Der trügerische Facebook-Effekt

vgwortKASSEL Das Wetter ist schön. Der Gastronom wünscht sich einen regen Gästezulauf. Doch das Restaurant ist nur mäßig besetzt. “Das müssen wir bei Facebook posten. Wir verkaufen unseren Kaffee jetzt bei diesem Sonnenschein für 1 Euro“, sagt die Servicemitarbeiterin. “Warum?”, frage ich, “dieser Preis passt doch überhaupt nicht zu ihrem Image”. Man müsse doch aber einfach mal etwas tun, wird mir entgegnet.

Keine Seltenheit, derartige Gespräche. Facebook ist in aller Munde. Jeder will partizipieren, aber nur Wenige wissen wie. Experimente, Flickschusterei, gepostetes Halbwissen und viel Blödelei sind an der Tagesordnung. Warum auch nicht?: Facebook ist eine Spielwiese zum Teilen. Mark Zuckerberg ist 2004 angetreten, um der Welt eine Plattform zu bieten, durch die Menschen schneller zueinander finden und Informationen untereinander austauschen können. Dann kam der Hype. Jetzt sind es rund 600 Millionen Nutzer, die sich täglich in den Bann ziehen lassen. Kein Wunder, dass es nun den Wunsch gibt, davon zu profitieren.

Doch man muss es auch können. Dafür gibt es Berater und Experten, wenn ein Gastronom oder Hotelier das Marketingverständnis nicht selbst aufbringen kann. Nun soll dieser Beitrag auf keinen Fall eine Lobhudelei auf Marketingberater sein, sondern vielmehr einen Blick schärfen. Nicht jeden Hype muss man mitmachen, wenn man ihn noch nicht einmal verstanden hat. Neue Ideen, die ein Geschäft ankurbeln könnten, müssen immer noch im richtigen Verhältnis zu anderen Aktivitäten – am besten zu einem ausgefeilten Marketing-Mix stehen. Daran hat sich auch durch Facebook nichts geändert.

Es scheint aber, dass gerade im Marketing jeder mitmischen kann bzw. will und deshalb meint es zu können. Ein Koch, der seinen Beruf gelernt hat und ihn mit Leidenschaft ausübt ist auch nicht zu vergleichen mit einem Hobbykoch, weil dieser beispielsweise nicht täglich einer Kalkulation unterworfen ist, die ihn zwingt nach einem entsprechenden Plan einzukaufen. Das heißt, das Menü des Hobbykochs muss sich am Ende nicht etwa rechnen. Es muss auch nicht den kritischen Blicken eines Testers genügen, der über den Koch berichtet. Letztendlich betreibt der Koch sein Handwerk professionell so wie es auch viele Kommunikationsexperten in dieser Republik tun. Sie sehen allein schon den Begriff Social Media unter einem ganz anderen Aspekt als beispielsweise ein Koch oder Gastronom.

In der Allgemeinen Hotel- und Gastronomiezeitung (AHGZ) vom 5. März wurde über die Herausforderungen der neuen Marketingchancen berichtet. Der stellvertretende Geschäftsführer des Tourismusverbandes Allgäu/Bayerisch-Schwaben, Rolf Dehner, verdeutlichte in dem Beitrag, dass er das Internet lediglich als eine Ergänzung und Bereicherung, keinesfalls aber als Ersatz für klassisches Marketing betrachte. Genau das ist der Punkt: Der Mix muss nach wie vor stimmen und Facebook sollte nicht dazu verleiten, unüberlegte Schnellschüsse abzufeuern, die letztendlich nur die Hilflosigkeit mit dem Social Web verdeutlichen.

Interessant ist auch immer der Blick auf die Betreiber von Websites, die auf Facebook eine Fanpage anlegen. Mit einem “Gefällt mir”-Klick erhalten die Fans regelmäßig Nachrichten aus der Redaktionsschmiede des Blog-Teams. Im Falle des Hotel-Blog können es dann Nachrichten der Travel Charme Hotels & Resorts AG mit Sitz in Zürich sein, die vielleicht nicht gerade eine unabhängige Berichterstattung über Hotels ermöglichen können, auch wenn die Initiatoren des Weblogs großen Wert auf redaktionelle Unabhängigkeit legen.

Die Unübersichtlichkeit auf Facebook trägt nicht gerade dazu bei, dass der Informationsfluss immer einen Nutzen hat. Oft ist ein Klick der Schritt hin zu Datenmüll und permanenter Belagerung. Das gleiche gilt für Gruppenmitgliedschaften. Es lohnt sich genauer hinzuschauen und vielleicht auch wieder auszutreten. Wenn die Moderatoren beispielsweise permanent nur Halbwissen verkünden oder ungeprüfte Links einstellen, die das Gruppenmitglied zwingen durch den Informationsdschungel einer Website zu wildern, um dann festzustellen, dass die Informationen mit dem eigenen Interesse überhaupt nichts zu tun haben. Das Linkeinstellende Gruppenmitglied geht schließlich auch nur von sich aus und betrachtet zunächst einmal nicht die Bedürfnisse der anderen Mitglieder. Von einer zielgruppengerechten Betrachtung, wie es beispielsweise in klassischen Medien der Fall ist, kann in diesen Gruppen selten die Rede sein.

Genau darin liegt der trügerische Facebook-Effekt begründet. Es geht um Selbstdarstellung und -überschätzung und um das Teilen von Informationen, die einer Marketingstrategie nicht immer weiterhelfen. Oftmals ermöglicht der Dschungel gar die wahren Interessen zu übersehen. Für dieses Blog beispielsweise sollte die Plattform genutzt werden, um Stimmen aus der Hotellerie für einen Blogbeitrag aus erster Hand zu sammeln. Ein journalistischer Ansatz, dessen Ergebnis verheerend war und verdeutlichte, dass überhaupt kein Interesse besteht, in einen ernsthaften Kontakt untereinander zu treten. Vielleicht verdeutlichte das Beispiel aber auch den Zustand viele Nutzer, die völlig überfordert sind zwischen Sinn und Unsinn zu unterscheiden.

Letztendlich bleibt die Erkenntnis, dass Facebook in der Tat eine große Spielwiese ist, die sehr viel Fingerspitzengefühl abverlangt. Aber Facebook allein ist nicht Social Media. Trügerisch ist vor allem die Tatsache, dass gerade Hotels und Destinationen auf Kongressen und Marketingveranstaltungen aufgerufen werden, unbedingt dabei zu sein. Nach dem Aufruf stehen die Verantwortlichen meist allein da und schustern sich die Umsetzung selbst zurecht. Dabei glauben viele, dass es mit Facebook getan ist und ein Blog mal schnell bestückt werden kann. “Wir stellen ein paar Fotos rein und schreiben etwas dazu”, sagte einst ein Hotelier. Ein anderer empfahl eine Gutscheinaktion, die auf Facebook der absolute Renner sei. “Wir haben so viele Klicks wie nie zuvor”, begeisterte er sich. Obendrein war er noch stolz darauf, dass die sogenannten “Klicker” den Gutschein wahrscheinlich gar nicht einlösen werden, weil er so clever war und diesen nur mit 10 Euro bestückte. “Die meisten hängen ihn an die Pinnwand und vergessen diesen winzigen Betrag einzulösen”, freute er sich.

Generell ist gegen derartige Füchse nichts einzuwenden, wenn sie nicht den Markt überschwemmen würden. Es ist eben nichts besonderes, auf Facebook mal eben eine Seite anzuklicken. Es ist auch nichts Außergewöhnliches, einen Gutschein dafür zu erhalten. Die Tricks sind bekannt und begeistern am Ende wahrscheinlich nicht einmal den, der geklickt hat. Von mittel- oder langfristiger Strategie des Hoteliers kann auch nicht die Rede sein, eher von einer kurzfristigen. Ich wage jedoch zu bezweifeln, dass dies überhaupt eine Strategie ist.

Es fehlt an Kreativität: Wo früher ein Gewinnspiel mit Rückantwortkarte zum klassischen Adressen sammeln verschickt wurde, zählt heute der Klick. Wo früher die Lokalzeitung angerufen wurde, wird heute geblogt. Und das ist auch gut so und sollte sich auf authentische Art und Weise vermehren. Die Ausrede “Ich weiß nicht was ich schreiben soll, zählt nicht”. Denn es gibt sie, die Geschichten, die erzählt werden können und die Gäste von morgen begeistern. Es gibt auch “die Lösung” für jedes einzelne Hotel, wenn sie nicht übereilt sondern mit Bedacht gesucht und gefunden wird. Und es gibt mittlerweile gut gemachte Blogs, die dem klassischen Journalismus auf die Sprünge helfen. In der Branche wird verstärkt darüber diskutiert, weil diese Blogs Themen aufgreifen, für die nicht erst die Druckmaschine angeschmissen werden kann oder muss. Mit ihnen werden Hoteliers oder Tourismusdestinationen, die einen eigenen Blog betreiben, bald konkurrieren. Umso wichtiger ist eben auch hier die Professionalisierung. Denn am Ende gilt: Nur wer Social Media richtig nutzt, kann davon profitieren.

2 Antworten auf „Der trügerische Facebook-Effekt“

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